Employer Branding #1: Il quadro strategico per la costruzione del marchio del datore di lavoro

Oggi non basta più avere un prodotto o un servizio eccellente. Il vero elemento distintivo è rappresentato da un forte employer brand e da una reputazione aziendale autentica. Questo e-book ti guiderà attraverso il processo di costruzione del marchio del datore di lavoro, con un focus su autenticità, coerenza e integrazione della comunicazione interna ed esterna.

Questa necessità di un forte employer brand è ancora più urgente nell’era digitale, dove le informazioni si diffondono più rapidamente che mai. Non è più sufficiente comunicare solo un’offerta di lavoro – sta emergendo un ecosistema digitale complesso, in cui candidati e dipendenti si aspettano una piena coerenza tra ciò che l’azienda dichiara all’esterno e la realtà vissuta all’interno. I social network, le piattaforme di recensioni e le raccomandazioni personali oggi plasmano la percezione della tua azienda come datore di lavoro molto più di quanto accadesse in passato. Il “corporate newspeak” semplicemente non funziona più.

Secondo uno studio di LinkedIn del 2023, le aziende con un employer brand forte registrano un tasso di turnover inferiore del 28%, costi di assunzione ridotti del 50% e attraggono il 50% in più di candidati qualificati. Inoltre, il sondaggio PwC “Global Workforce Hopes and Fears Survey 2024” mostra che fino al 76% dei professionisti di talento valuta i valori e la cultura del potenziale datore di lavoro ancora prima di inviare il proprio CV.

È quindi essenziale adottare un approccio strategico alla presentazione della propria cultura aziendale, dei valori e delle opportunità. Solo così potrai attrarre e trattenere i talenti giusti in un’epoca in cui la competizione nel mercato del lavoro è più intensa che mai.

Prima di iniziare…

Il marketing HR e l’employer branding sono concetti spesso confusi, ma rappresentano approcci distinti e complementari.

• Il marketing HR è un concetto più ampio che include l’uso di strumenti e tecniche di marketing nell’ambito delle risorse umane. Comprende tutte le attività di marketing legate al reclutamento, alla comunicazione interna e alla gestione delle relazioni con i dipendenti. Si tratta dell’uso pratico di canali (social media, email, content marketing) e strategie per raggiungere obiettivi HR.
• L’employer branding, invece, è focalizzato specificamente sulla costruzione e gestione dell’immagine del datore di lavoro – ovvero l’impressione generale che le persone hanno della tua azienda come luogo in cui lavorare. È un processo strategico a lungo termine che inizia dai valori e dalla cultura aziendale e si riflette in ogni punto di contatto con candidati e dipendenti.

Il rapporto tra i due concetti
Il marketing HR rappresenta il set di strumenti e attività che supportano la costruzione dell’employer brand. L’employer branding è l’obiettivo strategico, mentre il marketing HR è il mezzo tattico per raggiungerlo.

Il quadro strategico dell’employer brand

La costruzione del marchio del datore di lavoro non è solo un’attività di marketing. È un processo strategico che collega valori aziendali, cultura organizzativa e obiettivi di business alla percezione che dipendenti, candidati e il pubblico esterno hanno della tua azienda. Al centro di questo processo si trova l’autenticità – la coerenza tra ciò che si comunica all’esterno e la realtà vissuta all’interno dell’organizzazione. Questa coerenza è fondamentale, perché oggi candidati e dipendenti verificano attivamente se le promesse dell’azienda corrispondono alla realtà.

Employer Value Proposition (EVP) come cuore del brand

La Employer Value Proposition (EVP) costituisce la base del tuo employer brand. Si tratta di un insieme unico di valori, benefit e opportunità che offri ai tuoi dipendenti in cambio delle loro competenze, talento e impegno. Un EVP efficace deve essere autentico, rilevante per i gruppi target e distintivo rispetto alla concorrenza.

Include in dettaglio:

• Valori e visione: il significato del lavoro, l’etica, l’approccio all’innovazione o alla sostenibilità.
• Benefit: retribuzione, programmi di benessere, flessibilità o formazione.
• Opportunità di crescita: carriera, mentoring, workshop o progetti internazionali.
• Ambiente di lavoro: cultura, relazioni nei team, autonomia o dotazioni tecnologiche.

L’EVP dovrebbe essere un documento vivo, aggiornato regolarmente in base ai bisogni dei dipendenti e ai trend di mercato.

Benefici misurabili di un employer brand forte

I vantaggi di un marchio del datore di lavoro forte sono concreti e quantificabili. Secondo uno studio di LinkedIn (2023), le aziende con un employer brand ben costruito registrano:

• Un turnover inferiore del 28%: dipendenti più soddisfatti rimangono più a lungo, riducendo i costi di assunzione.
• Costi di recruiting inferiori del 50%: un EVP solido attira candidati qualificati che cercano attivamente l’azienda – non il contrario.
• 50% in più di candidati qualificati: storie autentiche e una comunicazione trasparente aumentano la fiducia e la lealtà dei talenti.

Altri dati confermano l’impatto economico:

• Riduzione del time to hire: le posizioni aperte vengono ricoperte più rapidamente grazie al maggiore interesse da parte di candidati qualificati.
• Maggiore produttività: i dipendenti che si identificano con l’azienda lavorano in modo più efficiente.
• Rafforzamento del vantaggio competitivo: un employer brand forte diventa un vero e proprio elemento distintivo nel mercato del lavoro.

Questa misurabilità è fondamentale per convincere il management del valore strategico dell’employer brand. Aziende come Microsoft o Salesforce monitorano regolarmente metriche come il tasso di retention o l’eNPS (Employee Net Promoter Score), per migliorare costantemente la propria proposta di valore per i dipendenti.

Nel prossimo capitolo ci concentreremo sulla comprensione dei gruppi target.

Questa serie nasce grazie alla gentile collaborazione con l’Associazione per la Comunicazione Strategica e le Relazioni Pubbliche.