Employer Branding #2: Comprendere i gruppi target

Una costruzione efficace del brand del datore di lavoro inizia con una comprensione approfondita dei propri gruppi target. Non si tratta solo dei candidati per le posizioni aperte, ma anche degli attuali dipendenti, degli stakeholder interni e del pubblico più ampio, compresi clienti e partner. Ognuno di questi gruppi ha bisogni, aspettative e motivazioni diversi – ed è proprio la loro comprensione che permette una comunicazione molto più efficace.

Gruppi diversi, bisogni diversi

Nel settore HR lavoriamo con diversi gruppi chiave, ognuno dei quali richiede un approccio specifico.

• I candidati sono principalmente interessati a ciò che l’azienda può offrire loro. Cercano informazioni chiare su benefit, cultura aziendale e possibilità di crescita. Prima di decidere un cambiamento, confrontano attentamente le offerte di vari datori di lavoro e cercano referenze. Per questo hanno bisogno di motivazioni trasparenti e convincenti sul perché scegliere proprio la tua azienda.
• I dipendenti attuali sanno già come funziona l’ambiente aziendale, ma hanno bisogno di sentirsi parte attiva e di vedere un futuro nell’azienda. È fondamentale che la realtà corrisponda alle promesse fatte durante la fase di reclutamento – l’incoerenza tra ciò che è stato promesso e la realtà mina la fiducia e la lealtà. Un dipendente soddisfatto diventa il tuo ambasciatore più prezioso, parlando positivamente dell’azienda e consigliandola nel proprio ambiente.
• Gli stakeholder interni, inclusi dirigenti, manager e colleghi di altri reparti, hanno un impatto significativo sul lavoro dell’HR. Partecipano alle decisioni su budget, strategia di reclutamento e cultura aziendale. Il loro supporto è essenziale per determinare quali condizioni si possono offrire ai candidati e ai dipendenti. Una comunicazione efficace verso di loro dovrebbe evidenziare l’impatto aziendale delle attività HR e sostenere la visione complessiva dell’azienda.
• Clienti e partner esterni osservano come trattate i vostri collaboratori, il che influenza il modo in cui percepiscono l’azienda. Secondo lo studio Edelman Trust Barometer 2024, il 78% dei consumatori considera il modo in cui un’azienda tratta i propri dipendenti un fattore importante nella decisione di acquisto. Anche se, va ammesso, il prezzo rimane spesso il fattore decisivo.

Segmentazione – la chiave per una comunicazione mirata

La segmentazione consiste nel suddividere i gruppi target in sottogruppi più piccoli secondo criteri specifici. In questo modo si riescono a comprendere meglio i bisogni individuali e a personalizzare l’approccio. Il metodo più efficace consiste nel combinare diversi tipi di segmentazione, ottenendo così una visione completa dei gruppi target.

1. La segmentazione demografica si basa su fattori come età, livello di istruzione o luogo di residenza. Aiuta a scegliere i canali di reclutamento più adatti – ci si rivolge in modo diverso ai neolaureati (ad esempio tramite università o Instagram) rispetto ai professionisti esperti (su LinkedIn o durante conferenze settoriali).
2. La segmentazione generazionale è una sua variante e consente di tenere conto delle aspettative diverse delle varie fasce d’età. Per esempio, la Generazione Z si aspetta flessibilità e un ambiente digitale, mentre la Generazione X può apprezzare di più la stabilità e un percorso di carriera chiaro.
3. La segmentazione psicografica si concentra su interessi, stile di vita e valori. Aiuta a capire le vere motivazioni delle persone, che spesso vanno oltre i semplici dati demografici. Alcuni cercano soprattutto un buon equilibrio tra vita privata e lavoro, altri danno priorità alla crescita professionale. C’è chi desidera lavorare su progetti stimolanti e chi preferisce la stabilità di una grande azienda. Sono proprio questi fattori psicologici a determinare in gran parte se un candidato si sentirà a suo agio e se un dipendente deciderà di rimanere.
4. La segmentazione comportamentale analizza come si comportano le persone e dove si muovono. Alcuni candidati seguono attivamente portali di lavoro e social media, altri preferiscono raccomandazioni personali o incontri diretti durante le fiere del lavoro. I candidati attivi si comportano diversamente da quelli passivi, che costituiscono la maggioranza. Secondo uno studio di LinkedIn, fino al 70% dei potenziali candidati sono passivi – non cercano attivamente lavoro, ma sono aperti a nuove opportunità. È quindi necessario adottare strategie differenti per chi cerca attivamente e per chi è solo potenzialmente interessato a un cambiamento.
5. La costruzione del brand del datore di lavoro non è solo un’attività di marketing. È un processo strategico che collega i valori aziendali, la cultura e gli obiettivi commerciali con la percezione che ne hanno dipendenti, candidati e opinione pubblica. Al centro di questo processo c’è l’autenticità – la coerenza tra ciò che viene dichiarato all’esterno e ciò che accade realmente all’interno dell’organizzazione. Questa coerenza è fondamentale, perché oggi candidati e dipendenti verificano attivamente se le promesse dell’azienda corrispondono alla realtà.

Personas – date un volto al vostro target

Una persona è una figura fittizia che rappresenta un candidato o un dipendente tipico. Non si tratta solo di dati demografici: una persona ha le sue motivazioni, paure e aspettative nei confronti del datore di lavoro.

Grazie a ciò potete comunicare in modo molto più personale e mirato. Invece del generico “cerchiamo sviluppatori“, potete rivolgervi a “Pietro, 28 anni, che vuole lavorare con nuove tecnologie e crescere in un’azienda moderna”.

Creare una persona efficace richiede una combinazione di dati ed empatia. Utilizzate i dati esistenti sui vostri migliori dipendenti, effettuate interviste con membri diversi del team e analizzate il feedback dai processi di selezione. Una persona dovrebbe includere dati demografici, obiettivi di carriera, motivazioni personali, una giornata tipo, preferenze di comunicazione e fattori chiave decisionali.

Più realistica è la persona, più efficace sarà la comunicazione mirata.

Le personas sono utili sia per il reclutamento che per la comunicazione interna. Nel reclutamento, create un annuncio che si rivolge virtualmente alla persona target: “Vuoi vedere i risultati del tuo lavoro in tempo reale? Ti piacciono le nuove tecnologie? Da noi farai parte di un team che…”
Nella comunicazione interna, sapete ad esempio che una certa persona è interessata alla formazione e crescita, quindi le proponete contenuti specifici su corsi, mentoring o progetti innovativi.

Il viaggio del dipendente – dal primo contatto alla collaborazione a lungo termine

Nel marketing si parla di customer journey, cioè di tutte le fasi che una persona attraversa prima e dopo un acquisto. Nell’HR il concetto è simile: il candidate journey o employee journey segue lo stesso principio. Il candidato e il dipendente attraversano diverse fasi e in ognuna di esse hanno esigenze diverse.

• La fase di valutazione è il primo passo, quando il candidato inizia a pensare a un cambiamento di lavoro. In questa fase le persone cercano informazioni su diversi datori di lavoro, leggono recensioni e visitano le pagine social dedicate alla carriera. Il vostro compito è essere visibili con contenuti rilevanti, che rispondano ai dubbi e mostrino i vantaggi di lavorare con voi. Storie dei dipendenti attuali, messaggi del CEO o brand ambassador, video dell’ambiente di lavoro o articoli sulla cultura aziendale possono influenzare notevolmente il processo decisionale.
• Nella fase di ricerca, il candidato cerca attivamente nuove opportunità. Confronta offerte, benefit, stipendi e cultura aziendale. Qui è fondamentale avere annunci di lavoro chiari e attraenti, pagine carriere intuitive e una buona presenza sui portali di lavoro. Ricordate che in questa fase le recensioni di ex attuali dipendenti giocano un ruolo fondamentale.
• La fase decisionale è un momento critico: il candidato confronta offerte, chiede referenze ad amici e valuta pro e contro. Qui è determinante l’esperienza del candidato – quanto è rapida e professionale la comunicazione, l’impressione del colloquio, la trasparenza del processo. Secondo una ricerca di IBM, il 58% dei candidati rifiuta un’offerta a causa di una cattiva esperienza durante il processo di selezione, anche se il ruolo è interessante.
• La fase di onboarding e adattamento è il momento in cui il nuovo dipendente entra in azienda, conosce colleghi e processi. Un onboarding di qualità è fondamentale – le aziende con un processo strutturato registrano fino al 62% in più di produttività nei primi mesi e un 50% in più di retention dopo il primo anno. In questa fase non si tratta solo di informazioni pratiche, ma anche di costruire relazioni sociali e capire la cultura aziendale. E di non perdere denaro –  spesso si pensa che perdere un nuovo collega dopo 4 mesi costi l’equivalente di 4 stipendi. Errore. Perdete tutto l’investimento fatto: tempo, energia, risorse, speranze, aspettative. Tutto ciò sono soldi. E non pochi.

• La fase di crescita è un processo a lungo termine in cui il dipendente sviluppa le proprie competenze, partecipa ai progetti e può crescere in azienda. Qui è fondamentale offrire formazione continua, opportunità di carriera e lavoro significativo. Un feedback regolare, il riconoscimento dei successi e una visione chiara del futuro aiutano a mantenere motivazione e coinvolgimento. Le aziende che investono nello sviluppo delle persone hanno, secondo uno studio Deloitte, una produttività del 37% superiore e una capacità di attrarre talenti del 58% superiore.

Comprendere queste fasi vi permette di creare una comunicazione personalizzata e un supporto su misura per ogni momento del percorso del dipendente. Un dipendente soddisfatto, che vive un’esperienza positiva in ogni fase, diventa il vostro miglior strumento di marketing – raccomanda l’azienda ai conoscenti, ne parla positivamente sui social e contribuisce alla costruzione di un employer branding forte.

Nel prossimo episodio parleremo della comunicazione interna.

Questa serie nasce in collaborazione con l’Associazione per la Comunicazione Strategica e le Relazioni Pubbliche.